5. Quando o anúncio não é publicidade

Se toda a publicidade é veiculada pelo anúncio, nem todos os anúncios são publicitários [xx]. Muitos anúncios comerciais usam um apelo e género distintos: para aduzir um exemplo, existe um amaciador de roupa no mercado cuja embalagem não ostenta alguns dos argumentos tópicos de «eficácia comprovada», «mais 20% de quantidade pelo mesmo preço», ou «melhores resultados em testes face à concorrência», etc. Argumentos lógicos desta sorte forneceriam uma boa razão para preferirmos o produto x ao produto y. Seriam factos objectivos, alegadamente provados, e portanto pertencentes ao domínio factual e não ao qualitativo, como tal estranhos ao apelo ético e ao discurso epidíctico e filiando-se no apelo lógico e na argumentação, do género judicial para as «provas» e do deliberativo para os ganhos em utilidade e economia. Mas em vez dos estafados argumentos lógicos, lemos na embalagem do produto em causa: «flores brancas das Ilhas Gregas». Ora este é um lídimo elemento de publicidade, sem os lugares da argumentação mas com o onírico lugar da evasão publicitária, numa síntese que une as sugestões de viagem, luz e calor, todas elas inapropriadas para um amaciador de roupa do ponto de vista estritamente lógico. Estabelecer a essência não argumentativa da publicidade permite comprová-la como espaço da conotação orientada para o escapismo e a fuga.

Outra demonstração pode obter-se na história dos anúncios de imprensa. Um dos seus capítulos mais importantes foi escrito em finais do século passado com a proliferação dos anúncios a produtos milagrosos que hoje chamaríamos xaropes-panaceias ou «banhas-da-cobra» pseudo-medicinais, e que constituíam uma das principais fontes de receita para as agências de anúncios da época. [xxi]

Estes anúncios, estudados por Schudson como publicidade [xxii], não o podem ser no sentido retórico dado que usam o registo lógico, tentando aduzir argumentos razoáveis para a compra dessas substâncias. O público, na sua maioria, permanecia céptico, e como as características das patent medicine variavam de tempos a tempos (as mesmas substâncias que acalmavam desordens sexuais combatiam pouco depois a calvície ou os resfriados) [xxiii], não era nem nestas informações nem nos ingredientes forçosamente secretos que se concentrava o potencial de persuasão, mas sim na natureza e qualidade dos argumentos lógicos (e falaciosos) invocados, por vezes reforçados pelo estilo para-científico dos textos (uso de latim): eram omnipresentes os argumentos de autoridade (médica e religiosa) e o argumentum ad populum (níveis de vendas). [xxiv]

Ainda que em muitos casos as vendas não fossem notáveis, tais anúncios ocupavam cerca de ¼ do total da publicidade dos jornais, ou mesmo mais. Podemos acrescentar (não o faz Schudson) que ainda hoje os anúncios a produtos desprestigiados são importantes na imprensa contemporânea, mas os milagres químicos deram agora lugar aos serviços de curandeiros, videntes, astrólogos e quiromantes, para um espaço igual ao das beberagens de outrora (mais de 25% do total do volume publicitário médio da imprensa).

Na geração seguinte, segundo os dados desse estudo, a primazia foi tomada pelos department stores, os antepassados dos actuais centros comerciais. Nesta fase, e para estes anúncios, começaram a impor-se o nível artístico, a variedade e a qualidade gráfica, mas decresceu o potencial informativo do anúncio, ou pretensamente informativo, isto é, abandonou-se o registo lógico da persuasão para se adoptar o das sensações (aisthesis) ou da ilustração/exemplificação das acções e qualidades (ethoi) dos produtos. A tendência acentuar-se-ia nos anúncios a produtos de grande consumo da «guerra das marcas»: não se divulgam as propriedades ou a sua composição, demonstra-se antes (de uma forma que pode ser mais ou menos exacta) por imagens (ilusões) ou figuras de estilo (sugestões) aquilo que ele faz ou pode fazer, e da forma mais surpreendente possível – cada vez mais acção, em detrimento de toda a reflexão. Uma conclusão que Schudson não tira para uma fórmula capital: quanto mais falível é um produto, menos o apelo ético é usado (até porque a performance da mercadoria poderia não corresponder de todo às promessas do anúncio), e mais as persuasões lógica e paralógica são tentadas. Um produto duvidoso aposta na informação, na explicitação, no anúncio não-publicitário; um produto já estabelecido pode e deve limitar-se à arte e ao show [xxv].

6. A atracção fatal da publicidade

Se dantes se procurava conselho, em matéria de todos os consumos, junto dos pais e da família, dos amigos e dos mestres espirituais, nos inícios do séc. XX veio a acelerar-se grandemente a decadência dessas influências circumfamiliares, fenómeno para o qual Schudson enumerou algumas causas [xxvi] , associando-o às transformações sociais da segunda década: o almoço passou a ser uma refeição exterior à casa, e tomado na companhia de estranhos; os jovens obtiveram mais tempos livres, passados cada vez mais longe de casa (aumento do número dos carros e melhoria geral dos transportes, etc.), em passeios, viagens ou nos cinemas; criou-se mais variedade de empregos, mais mobilidade; gerou-se a exposição a um mundo mais vasto (novamente o cinema, entre outros media); surgiu a possibilidade de serem estabelecidas cada vez mais amplas comparações. Devido ao desaparecimento dos rígidos estratos sociais do século XIX deu-se início a uma época de caça ao status [xxvii], ou, na expressão de Schudson, impôs-se a democratização da inveja [xxviii]. Esta inveja é certamente um dos ugly feelings a que Packard alude:

Toda essa democratização foi o resultado de uma redistribuição das classes na sociedade de então, e da instauração de uma sociedade sem «classe», em que o poder económico se aliou definitivamente à vulgaridade e ao exibicionismo desenfreados que a moderna publicidade iria espelhar [xxx].

Herdeiro único dos desaparecidos mentores, o anúncio publicitário pretende então passar a fornecer quase todos os dados necessários para uma vida «melhor», proporcionando uma pretensa sensação de saber (crê-se que se detém uma informação vital) e de poder (passa-se imediatamente à compra quando o anúncio nos diz onde fazê-lo). Este império sobre a vida e a consciência das populações, reduzidas a um batalhão de consumidores passivos e de compradores activos, tem suscitado algumas questões sobre a eficácia prática dos seus efeitos, directos e colaterais. Como se interroga Barthes,

O contrário é também válido: o anúncio seduz bastante mas não leva à compra, por desinteresse (o consumidor presume mais qualidade na peça publicitária do que no produto) ou por falta de meios. Pode ser então fruído como um paraíso hipnótico, uma miragem, como alívio e compensação para a «carência» do produto que se acabou de revelar e instalar na consciência do consumidor frustrado, sendo essa ausência mitigada pelo inquestionável prazer de pelo menos se ter tido «acesso ao anúncio». Como não estranhar que frequentemente o público se satisfaça fetichisticamente com este intermediário, consumindo gostosamente o anúncio em vez do produto?

O problema da eficácia da publicidade é uma questão ociosa para a retórica, que estuda o seu fascínio e não as suas consequências, comerciais ou mentais, desejadas ou não, previstas ou imprevistas. Há receitas seguras para bons anúncios, mas não há receitas infalíveis para boas vendas. A acção ou inacção que a publicidade pode originar dependem praticamente nada da mensagem em si e bastante mais de factores individuais, sociais e psicológicos. Os publicitários reconhecem que é no recall que os resultados se procuram, ou seja, na visibilidade e na afirmação de uma ‘imagem de marca’, e não directamente na inflação dos seus volumes de vendas.

A imagem publicitária não tem o poder propulsor do ícone pornográfico (que compele e impele) e o anúncio, na sua vertente prática, é apenas tomado pelo público como simples informação de disponibilidade e não como imperativo de aquisição. Acresce que, como ficou dito, a publicidade não convence nem persuade, dadas as suas distâncias face ao discurso lógico e argumentativo, antes seduz e contagia, afastando-se do racional e dirigindo-se ao reflexo. Por aí passa o carácter decepcionante da aferição dos efeitos comerciais da publicidade, que não se propõe persuadir ou demover o público (argumentos lógicos) nem tão-pouco inflamá-lo (apelo patético), apenas deseja exibir e maravilhar, captando o sonho e o desejo e fixando sedutoramente a atenção e a memória do espectador. Por isso a retórica mede este discurso noutra escala, a da complexidade e harmonia da sua estrutura e arquitectura. Na perspectiva retórica, um bom anúncio não é aquele que leva à venda de muitas unidades de um produto, mas sim aquele que capta efectivamente o imaginário e a atenção do público, ou seja, nas palavras de Barthes, aquele que

7. A falsa subversão publicitária

Também a determinação do impacto social da publicidade, dos seus resultados não económicos mas culturais, está por sua vez comprometida pela sua função psicológica enquanto confirmadora, e não promotora, das crenças do público, o mesmo é dizer, pelo seu papel de agente externo de gratificação simbólica. Escreve Barthes:

Uma vez que a publicidade promove atitudes, terá de propô-las a quem as aceita, ou seja, dirigir-se-á aos que lhe são conformes, aos que consumirão com voracidade as imagens e palavras que confirmem o seu modo de pensar e de estar na vida. Isto faz com que a retórica publicitária não viva tanto, como a da propaganda, da agudização das vulnerabilidades do seu público, mas antes dos pressupostos e confrontos entre os diversos sistemas de valores coexistentes nas sociedades em que a sua mensagem é produzida. Destes antagonismos provêm as distâncias entre as molduras estéticas e sociológicas da publicidade aos automóveis de grande luxo e aquela aos detergentes para lavar o chão. O primeiro objectivo do publicitário é determinar os valores do seu público: «La publicité reflète et récupère les stéréotypes des différents milieux qu’elle vise (…) c’est à la fois toutes les contradictions d’un moment» [xxxiv]. Estes estereótipos, como foi dito, são consumidos mas não criados pela publicidade, eles preexistem-lhe, o que nos remete para crítica de Cícero ao género epidíctico, a que reprovava exactamente o facto de

Contudo, é nesta ausência de argumentação, aliada ao império do cliché, que reside a força da proposição publicitária: qualquer demonstração lógica comprovaria, malgré soi, a fraqueza de uma afirmação que dela necessitasse – não se prova o que é «evidente» porque o óbvio dispensa provas. O modus operandi da publicidade (que esta partilha com a propaganda) assenta sempre no axioma, na asserção não fundamentada e portanto indiscutível, tornada inquestionável pela ausência das bases lógicas em que poderia assentar a sua refutação:

No registo patético da propaganda política o valor galvanizante do slogan é recorrentemente explorado [xxxvii]. Se bem que tal tipo de melopeias rimadas e ritmadas não colha inicialmente num espírito mais prevenido um grande favor, a sua repetição substituirá seguidamente quer a prova quer a argumentação, acabando a sua mensagem por se impor ao público, na propaganda como na publicidade, enquanto «verdade» do senso comum. O jogo a que a publicidade procede com os valores e crenças sociais dos consumidores é sempre assumido por uma audiência voluntária e cúmplice, que procura quer na formulação exuberante (e por vezes aberrante) das mensagens, quer no ávido consumo dos produtos propostos, as mais imediatas e básicas gratificações.

O conformismo da publicidade deriva aliás da sua própria pertença ao género encomiástico; já Quintiliano afirma que é importantíssimo para o autor de um encómio ter em conta a mentalidade do público e os valores que este aceita, a fim de convencer as pessoas de que no (produto) elogiado existem precisamente as qualidades que elas apreciam [xxxviii]. E sugere que é de igual forma conveniente proceder também ao elogio do próprio público, a fim de torná-lo receptivo [xxxix]. Já sobre este ponto se pronunciara Aristóteles:

Para esta adulação do público diferentes publicidades têm forçosamente que relevar de diferentes sistemas de valores, por vezes mesmo contraditórios entre si. Nenhum anúncio é dirigido à totalidade do público, e isto porque também não existe nenhum produto que se destine à globalidade dos consumidores. Quando a mentalidade imperante no interior do sector a captar recomende uma estratégia de provocação e enfrentamento, a publicidade apostará sem hesitar num jogo de exclusão/oposição às outras camadas socioculturais, tornando-se aparentemente «subversiva». As expressões minoritárias e rebeldes dentro da ordem valorativa vigente são ado(a)ptadas como importantes trunfos comerciais, conseguidos para certos produtos oferecidos a «nichos de mercado» previamente estudados e isolados.

Como os valores simbólicos dos produtos de consumo são, pela sua natureza social e psicológica, bastante fluidos, a exploração publicitária da sua transformação é feita, também ela, num sentido já esperado e anunciado: ...major consumer changes are rarely wrought by advertising. Advertising followed rather than led… [xli] No domínio semiológico, Barthes lembra que o café, um estimulante, aparece nos anúncios publicitários integrado em momentos de pausa, repouso e descanso. Mas essa é precisamente a sua função social, ainda que em total conflito com as propriedades da substância. Também o pão negro passou inesperadamente a ser considerado um indício de distinção e requinte, quando antes estava confinado à dieta rústica ou à dos desfavorecidos [xlii]. Neste caso foi a banalização que actuou contra o valor social do pão branco, tal como, se quisermos fornecer um novo exemplo, o açúcar amarelo ou castanho se tornou socialmente mais «refinado» que o açúcar branco, sendo este quimicamente mais refinado. O grosseiro tornou-se elemento de distinção e de classe porque a valorização social da mercadoria depende das circunstâncias económico-sociais do mercado muito mais do que das características naturais, acrescentadas ou funcionais de um produto. De facto é o valor simbólico dos produtos de consumo que é independente do seu valor de uso, tanto quanto este último é também independente do seu valor de troca (compra) [xliii] .

Bastante ambíguo é o valor social dúbio da própria publicidade, determinado afinal pela ambiguidade do seu estatuto enquanto mercadoria ela própria. Se a sua produção é bastante onerosa, bem como a sua divulgação, o cliente-consumidor não está disposto, regra geral, a procurá-la e muito menos a adquiri-la em bruto [xliv], o que obriga à sua «oferta» forçada pelo anunciante. Este acaba por custear a produção do mass medium que a veicula, a única peça deste jogo que é de facto desejada pelo público devido precisamente aos seus conteúdos não-publicitários. Se bem que encareça os produtos, a publicidade embaratece os media, sustentando todos os esforços de comunicação social. Constitui-se assim num bem de estatuto único e duvidoso: não tem procura específica, está severamente cerceado e limitado pelas leis e pelos costumes em termos de expressão (mais do que as obras «literárias»), encontra-se condicionado fortemente pelos seus custos de produção e de exibição, e é evitado não poucas vezes pelo comerciante como provável investimento sem retorno. Daí advém-lhe uma percepção social penalizante e até uma suspeita geral de desonestidade [xlv]: apesar dos recursos financeiros que uma campanha de nível médio ou superior habitualmente consome, ela será sempre tida como um produto menor, na escala da apreciação sócio-cultural, face, por exemplo, a outras obras de comunicação com custos de produção bastante inferiores: um livro, um filme-documentário, etc. [xlvi] Isto resulta de uma circunstância paradoxal da publicidade: se bem que ela se exiba, a sua influência psico-social tem de permanecer inadvertida para lhe permitir funcionar como lugar simbólico das aspirações e confirmações de identidade, e até mesmo das pulsões (antisociais?) dos indivíduos.

8. Os três graus da publicidade

Contribui igualmente para o encarecimento da publicidade a múltipla intermediação de infinitos agentes (agência, modelos, realizadores do spot, etc.) que se interpõem entre o produtor e o consumidor: essa distância serve aliás o propósito de sacralização e imaterialização dos produtos, enquanto ícones/lugares do simbólico. Ninguém está à espera que num anúncio de águas surja o proprietário da nascente, ou que num anúncio de automóveis venha discorrer o operário da sua linha de montagem: a presença do obviamente fictício que se concretiza na contratação de modelos, actores profissionais ou figurantes põe-nos a muita distância das célebres cortesãs gregas que perfuravam nas solas das suas sandálias as letras da palavra AKOLOUTHI (segue-me) [xlvii], que assim eram impressas em relevo na lama, produzindo uma publicidade que facultava simultaneamente a presença visual do produto, o saber da sua existência e disponibilidade, e por fim (pela aceitação do convite) o poder da sua obtenção. Este seria de facto o grau um da publicidade - já que o grau zero é a simples presença «muda» do produto numa prateleira de um posto de vendas. Um anúncio primário como este evoluiu já no mundo grego para a sua mediatização, pois em Éfeso encontramo-lo metonimicamente efectuado por artificiosas «pegadas» de sandália gravadas nas sucessivas pedras da calçada que conduzia ao lupanar [xlviii]. Este segundo anúncio, retirando ao produto a sua prévia perambulação, situava-se já no grau dois, o mais comum e predominante - o produto ausente é substituído por uma alusão metafórica ou metonímica, ou até simplesmente pelo seu ícone (figuração analógica) ou nome e logótipo (figuração digital). Numa dupla operação mimética, a imagem da imagem [xlix] vem substituir o produto no anúncio, e o consumidor assiste nesse espelho mágico à sua própria espectacular metamorfose numa versão ideal e idealizada, através da interposição do modelo profissional. Finalmente, no grau três, a própria representação do produto está ausente ou a sua referência é ocultada e cabe ao leitor encontrá-la, servindo-se o publicitário de enigmas, adivinhas, etc. Muitas vezes, pelas dificuldades que apresenta para o público, este procedimento restringe-se a uma primeira etapa da publicidade faseada, ao anúncio que, numa inflação remissiva, apenas anuncia outro anúncio. O mundo da publicidade é similar à mundividência do velho mestre pintor chinês que M. Yourcenar caracterizou no conto que citei na epígrafe: um reino onde as imagens das coisas valem infinitamente mais do que as próprias coisas, tornadas indignas pela exaltação triunfante da sua aparência.

9. «Leve um, pague três»

Se a publicidade é gratuita para quem a consome, o anunciante acaba por ressarcir-se, como foi dito, no momento da venda do produto. Mas a dimensão desta prestação do consumidor ultrapassa bastante a simples inclusão das despesas publicitárias no preço final das mercadorias. Entre o produto comprado e o «produto real» nada existe em comum, tal como insiste Barthes, porque de um ao outro são construídas falsas percepções e valorizações que conduzirão a que o consumidor distinga, afectivamente até, produtos que qualquer laboratório certificaria como rigorosamente iguais [l]. Falta a esta constatação barthesiana a presença de um terceiro produto (segundo na ordem fenoménica), o produto publicitado, por sua vez também completamente distinto dos outros dois que lhe servem de enquadramento: é este precisamente o instrumento no qual, e pelo qual, são criadas essas valorizações subjectivas por parte do público, suscitadas no espaço cultural partilhado por este e pelo autor do anúncio, e por regra dentro do sistema de valores em que ambos se inserem: a função de toda a publicidade é precisamente a de acrescentar uma mais-valia simbólica aos objectos. Vejamos um esquema deste processo:

Produto original (a) ---->  Produto publicitado (b) ---->  Produto comprado (c)

O produto (a) está presente no mercado. O produto (b) está presente no anúncio. O produto (c) está presente na imaginação do comprador, resultando da interacção da consciência deste com as percepções do imaginário social e colectivo já reflectidas em (b). Assim o produto (c) nasce tanto do produto (b) - a mensagem do anúncio (que é sintoma mais do que causa de uma apreciação convencional da mercadoria e simultaneamente produto e produtor da própria cultura do consumidor), como das distâncias que este tomou face à natureza do anunciado (a), que estimularam as apetências e salivações do seu comprador (por ex. as miragens simbólicas de promoção social). Obtém-se aqui a fórmula do preço que este paga: deverá custear, metafórica e literalmente, não apenas a produção do objecto material (a) mas a totalidade dos três produtos, porque financia a publicidade (b) e porque é vítima das projecções psicológicas e das expectativas emocionais que ele próprio investe como sobrecarga da mercadoria adquirida (c).

Mas a publicidade procura mitigar este investimento simbólico: certas narrativas de B.D. exploraram a «invasão» de um anúncio pelo seu destinatário quando, por exemplo, um personagem da intriga penetra num cartaz que anunciava um cruzeiro e começa a navegar num barco que antes nada mais era do que um ícone bi-dimensional [li] - e afinal continua a sê-lo já que se constrói uma mise en abime pelo facto do medium, neste caso a revista de papel, ser composto ele também de ícones bi-dimensionais, e assim ser necessário simular uma dupla translatio, a de um universo bi-dimensional para um tri-dimensional e a do mundo dos ícones (anúncio) para o dos referentes (anunciado), sem sair, claro está, sempre dos primeiros. É este esforço de identificação entre o anúncio e o produto na consciência do público (servindo o primeiro de «comprovante» das características do segundo) que ilustra o mito publicitário do anúncio actuante, na constante tentativa para fazer esquecer o artifício sígnico e comunicacional que mascara o facto de que entre um anúncio de um produto e um produto anunciado nada pode verdadeiramente existir em comum.

Outra necessidade das produções publicitárias é apresentar a procura de certo produto, criada sempre artificialmente, como uma necessidade naturalmente existente. O público adere voluntariamente a esta proposta que lhe serve de álibi para a sua pulsão aquisitiva, chegando, como observa Barthes [lii], a justificar a sua fidelidade a uma marca devido a um conjunto de razões «naturais» que são, como é fácil constatar, o seu exacto oposto: fenómenos estritamente culturais que se transvestem com a «inocente» roupagem da natureza. Naturalizar é aqui o conceito-chave:

Note-se que esta naturalização pode revestir-se de aspectos inegavelmente subtis: a imagem da dengosa jovem que acompanha o poderoso bólide no típico anúncio de automóvel «desportivo» potencia a vontade de poder do comprador duplicada em libido, transmudando assim a sua apetência por um tal produto num impulso natural (animal), o mesmo é dizer «irresistível», quando é unicamente por via de uma dada cultura que o objecto em causa foi constituído em símbolo de posse e associado semanticamente a «controlar», «conduzir», «manobrar», «acelerar», «avançar», «ultrapassar», enfim, a toda a galáxia semântica derivada dos arquétipos de «condutor», «herói» e «macho». Precisamente ao contrário do que pretende Brochand, a publicidade é, de facto, um «miroir véridique, réaliste et sans complaisance d’une société» [liv].

O acima citado conceito de «desportivo» é aliás vulgarmente associado ao de «prático», ainda que quanto mais «desportivo» um produto pretenda ser, mais caro, complexo e por conseguinte menos prático se torne. Barthes refere concretamente as motorizadas «desportivas»: «plus la moto est esthétiquement compliquée, plus elle fait sport» [lv], mas podemos acrescentar que não é só a estética que entretanto se complica, as próprias características dos motores «desportivos» também. Nas motorizadas como nos automóveis, é mais difícil reparar um modelo pertencente a essa categoria de veículos do que proceder a idênticas reparações num outro sem tanto «desportivismo» e complexidade. Um fenómeno actual que faria as delícias de Barthes são as roupas e o calçado «desportivos» usados por quem não pratica qualquer desporto, e bastante mais caros do que as indumentárias habituais: as instruções de lavagem e manutenção para tais artigos de luxo dissociam definitivamente o paradigma «desportivo» da anterior esfera semântica do «prático».

10. O significado do insignificante

Convém ter presente que todos os elementos pertencentes a uma dada peça publicitária são igualmente importantes para suscitar a pretendida emoção estética no consumidor: cor, textura, fundo, enquadramento e perspectiva da imagem impressa, a que no spot se adicionam a entoação, as pequenas frases musicais, os silêncios, os ruídos a par das palavras; e que tanto ou mais importante ainda do que tudo o que num anúncio está presente é a presença do ausente, do aludido - de facto, aquilo que nele não figura (à primeira vista) adquire frequentemente maior importância do que aquilo que explicitamente ele exibe, e é assim que a alusão velada (adianoeta), a silepse, a metonímia e a metáfora tomam geralmente a parte de leão no grupo dos recursos retóricos mais empregues.

Constata-se igualmente que toda a publicidade tem a mesma importância cultural. As mensagens à volta de um sabonete, de um relógio ou mesmo de um político tratado publicitariamente (em modo ético e não patético) são signos igualmente poderosos e representativos de um dado momento de uma cultura, tanto quanto as próprias mercadorias (ou personalidades) publicitadas. Se tem sido observado um aumento do uso da publicidade com objectivos políticos em detrimento do discurso propagandístico, sobretudo em campanhas eleitorais, tal deve-se ao espírito de uma época em que a política desperta pouca ou nenhuma comoção. A «publicidade política» é uma imposição destes tempos, mais do que uma opção, e com vantagens evidentes: se é possível condicionar temporariamente uma população pelo apelo patético e emocional, é contudo bastante limitado o alcance prático e a duração dos efeitos de tal apelo, sobrevindo rapidamente o tédio e a apatia e aumentando gradualmente o desinteresse e a desconfiança, mesmo em situações limite como a de guerra ou de pré-guerra. Pelo seu estilo colérico e apaixonado a propaganda produz frequentemente mais descrédito do que crédito para as suas fontes, já que este registo é tido como impedimento da honestidade dos seus conteúdos. A publicidade, ligada à vida e às acções quotidianas, distante dos arrebatamentos e próxima da rotina, é vivida como mais «aceitável» e aparentemente credora de atenção mais prolongada que uma propaganda fortemente afectiva. Os políticos dos tempos presentes, com um discurso cada vez menos passional, menos ideológico e raramente centrado nas ideias, orientado mais para uma praxis (domínio publicitário do agir) não comprometida nem com a lógica nem com o sentimento, acabam por se ajustar perfeitamente ao apelo ético (um "fazer" descomprometido) que é afinal o da publicidade, procurando antes serem bem «vendidos» no mercado eleitoral com uma «embalagem atraente» do que vir a despertar sentimentos fortes e apaixonados nos eleitores/consumidores do seu produto.

Importante é sem dúvida a acção niveladora da publicidade, apesar dos seus preconceitos classistas e elitistas: por um lado, no que a conteúdos publicitados se refere, e ainda que os objectos publicitados possam ser agentes de mobilidade simbólica, é certo que ela assume uma vincada segmentação do seu público em classes económicas e sociais esteticamente incomunicáveis; mas por outro ignora não só as diferenças linguísticas e culturais (campanhas internacionais), mas igualmente as sociais, etárias e de género no que respeita à sua exposição, à sua manifestação (epifania), ao seu meio de contacto com o público: mais na televisão do que na publicidade impressa, e definitivamente mais ainda no outdoor, a poética evocação do sofisticado perfume ocupa espaço igual e paralelo ou sucessivo ao da prosaica demonstração dos efeitos de um desparasitante capilar, o que provoca o efeito de suspense e surpresa constante sobre os visados na peça seguinte.

Deste modo, apesar das suas contradições teóricas e práticas, ela é uma importante manifestação de cultura, e tende mesmo a ser «a» cultura agregadora das populações, o veículo para os seus transportes utópicos, a descarga das suas frustrações e a amálgama dos seus desejos, mesmo para os menos adquirentes que a consomem por si só, sem procurarem obter os bens anunciados.

Se a publicidade está formalmente está próxima da poesia, como quer Barthes, pode também narratologicamente ser incluída no conto pela sua condensação da acção e do tempo, pelas suas personagens reduzidas a tipos psicológicos (a mãe, o pai, o viajante, o cowboy [lvi]) ou ao anonimato socio-profissional (o executivo, o cientista, a dona de casa), e enfrentando novos tipos antagonistas (a vizinha, o chefe, a «concorrência»), num espaço genérico (o escritório, a casa, a cozinha, o quarto, a estrada, a montanha); também aproxima a publicidade do conto a sua clara função moralizante de recomendação de uma acção, de «conselho» a ser seguido, de sabedoria empírica. Com o romance, por seu turno, a publicidade partilha um poder de evasão e um escapismo que nos fornece uma nova e obsessiva razão para a existência, que já não é o sentir ou sofrer mas agora o comprar e usar.